" Vous me reconnaissez ? " Benetton évoque d'abord des puits de couleur, des publicités provocatrices... Et des voitures de formule 1. Au-delà du parfum...
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" Vous me reconnaissez ? " Benetton évoque d'abord des puits de couleur, des publicités provocatrices... Et des voitures de formule 1. Au-delà du parfum de scandale, Benetton c'est aussi une entreprise originale, qui a connu une croissance fulgurante aux quatre coins du monde et a mis au point un système d'organisation inédit, " L'entreprise virtuelle ", à savoir un ensemble souple et réactif, constitué de sociétés interdépendantes, qui interviennent de façon coordonnée au gré des urgences et des besoins. Cet ouvrage nous convie à pénétrer et comprendre les arcanes du système Benetton. D'abord à travers ce récit d'une saga réussie : celle de quatre orphelins sans le sou devenus les richissimes propriétaires de la première marque textile européenne. Ensuite grâce à l'analyse d'une réussite au présent et de ses ressorts : du système de production au système de distribution, en passant par une politique de communication au service du capital image d'une entreprise-marque. Peut-on extrapoler Benetton ? Peut-on concurrencer Benetton ? Cette question finale essaie de construire te modèle de " L'entreprise virtuelle " que certains cherchent déjà à imiter, de part et d'autre des Alpes et des Pyrénées... Ce livre contient également une annexe pédagogique destinée aux formateurs et enseignants désireux d'analyser le " cas Benetton ".
Sommaire
TRAJECTOIRE D'UN SUCCES
Les origines
Les années soixante, le produit Benetton
Les années soixante-dix, le système Benetton
Les années quatre-vingt, globalisation et rationalisation
Les années quatre-vingt-dix, diversifications et polémiques
LE SYSTEME BENETTON
La création : un marchand de couleurs
La production : la sous-traitance à outrance
La distribution : une fausse franchise
La communication : la provocation institutionnelle
Les diversifications : de l'atelier au holding
Y A-T-IL UN MODELE BENETTON ? L'entreprise virtuelle
Aux origines de l'entreprise virtuelle : les districts industriels
Frédéric Frery est professeur de management stratégique à l'ESCP. Il intervient également au collège de Polytechnique, à l'école centrale, à l'ENSAM et à l'ENSPTT.
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