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Depuis le frémissement des modes textiles au cours de la première industrialisation, la communication des entreprises n'a cessé de se développer et de perfectionner ses outils et supports, ses objectifs et stratégies, à mesure que de nouveaux besoins s'exprimaient, que la consommation se développait. que les marchés se saturaient. Des produits de première nécessité ou de consommation courante aux montres suisses haut de gamme, le large panel d'études de cas réunies ici aide à mieux cerner la profondeur temporelle et le caractère protéiforme de la communication des entreprises.
Sont ainsi notamment réinterrogés l'articulation du droit des marques naissant à l'élargissement des marchés, le rôle mouvant des intermédiaires dans la chatte de distribution-commercialisation, les temporalités de la communication (communication de crise, avènement de l'immédiateté), la circulation des modèles (publics, privés, américanisation), ou encore les "valeurs" promues par des stratégies " globales n et les outils communicationnels de plus en plus sophistiqués, faisant paradoxalement appel au passé, à la tradition et au patrimoine.
La notion de "concurrence déloyale" et d'imitation pose en retour la question de la "concurrence loyale", du produit "véritable" net de ses critères de vérité ; tout comme la communication sur les "valeurs" soulève la question de ce qui fait lien et de l'identification dans une société de plus en plus individualiste, aux exigences éthiques et écologiques de plus en plus fortes, auxquelles répondent un véritable engagement "sociétal" et environnemental des entreprises ou le greenwashing.