La force des marques locales et ses déterminants spécifiques par rapport aux marques internationales - Applications dans le marché alimentaire

Au cours de ces quinze dernières années, les entreprises ont progressivement globalisé leurs stratégies marketing. Ces changements ont amené les entreprises à favoriser le développement des marques internationales et globales, le plus souvent au détriment des marques locales. Or, il existe, à l'heure actuelle, et ce dans de nombreux secteurs, plus de marques locales que de marques internationales.
La question est de savoir si ces marques locales ont encore un avenir et si toutes les marques doivent obligatoirement devenir internationales ou globales pour survivre ? Comme les marques locales n'ont jamais fait l'objet d'aucune recherche approfondie, il est utile de comprendre dans quelle mesure elles peuvent occuper une place stratégique dans un portefeuille de marques. Notre recherche a eu, dès lors, pour objectif de comparer la force des marques locales et ses déterminants spécifiques par rapport aux marques internationales.
Nous avons procédé en deux phases. Une première phase exploratoire a consisté à interviewer les directeurs généraux et les directeurs marketing de multinationales et ceux d'entreprises locales en Belgique afin de mieux cerner la problématique des marques locales et l'intérêt du maintien de ces marques. La seconde phase empirique a consisté en l'étude en profondeur d'un ensemble de marques locales et internationales provenant d'une base de données internationale d'envergure sur les marques.
Cette base de données de l'agence Young et Rubicam a permis d'analyser près de 10 000 personnes et plus de 500 marques dans le marché alimentaire européen, donnant lieu à 420 000 réponses dans les quatre grands pays européens, la France, l'Allemagne, l'Italie et la Grande-Bretagne. Les résultats montrent que les marques locales présentent des avantages stratégiques non négligeables pour les grands groupes internationaux et les entreprises locales.
Elles permettent le plus souvent de varier les stratégies et d'équilibrer des portefeuilles de marques en combinant marques locales et marques internationales ou globales. Cette recherche ouvre la voie à de nouvelles pistes de développement, tant au niveau académique que managérial.