L'essor du Web a mis à la portée de tous la possibilité de prendre la parole sur le discours des marques en pastichant leurs pubs. Les internautes en verve, farceurs ou critiques, persiflent le sexisme ou le marketing de l'innovation technologique. Les logos et campagnes célèbres partent en vrille : le Bibendum Michelin honore son concurrent, le clown de MacDo entreprend d'allaiter, Prozac lance un paquet de lessive.
La politique, bien entendu, constitue une cible de choix. Il n'est pas une seule campagne qui ne soit épargnée. Dans cette sphère sous haute surveillance, une petite phrase et, mieux, un scandale de l'ampleur de l'affaire Cahuzac ou des Panama Papers sonnent l'heure de la récré : des gerbes de caricatures fleurissent alors sur la Toile, quasi en temps réel. Utilisé avec talent par les groupes de résistance culturelle et certaines ONG telle Greenpeace, le détournement s'avère un puissant moyen de pression sur les agissements des pétroliers, constructeurs automobiles, multinationales de l'agroalimentaire, de la mode ou de la restauration rapide.
Images choc et ton offensif, humour décalé et sarcastique : il s'agit de dénoncer des pratiques jugées moralement réprouvables, écologiquement irresponsables, anti-citoyennes, discriminatoires. Le procédé se révèle parfois redoutablement efficace.